Verlagsmythen: Beim Selbstverlag verdient man nichts

Hallo zusammen!

Ich habe den nachfolgenden Dialog jetzt schon mehrfach so oder so ähnlich geführt.

Jemand: Oh, Sie sind Autor.
Ich: Ja.
Jemand: Bei welchem Verlag publizieren Sie?
Ich: Ich verlege meine Bücher direkt über einen Anbieter on-demand.
Jemand: Ach so, also nicht beruflich?

Und jedes Mal muss ich mich dann zurückhalten, nicht zu sehr in den folgenden Erklärungen im Eifer aufzugehen. Denn das Vorurteil, dass da mitschwingt, ist scheinbar unsterblich und wird auch durch die tausendste Wiederholung einfach nicht wahrer – es ist die Unterstellung, dass Buchveröffentlichungen on demand nicht wirtschaftlich, sondern bestenfalls als Hobbyprojekte tauglich seien.
Sicherlich, die Branche hat in Form der unseligen Druckkostenzuschussverlage (DKZV) einen Ahnen, der großteilig aus Lug und Betrug geformt war. Keine Frage.
Für jene, die hier später zugeschaltet haben: Das „klassische“ DKZV-Modell funktionierte so, dass der Autor erst mal einen meist vierstelligen Betrag vorgeschossen hat, aus dem dann wiederum der erste Druck finanziert wurde. Verkauften sich die Bücher, war natürlich alles gut und im Falle eines ehrlichen Anbieters – was beileibe nicht alle waren – verdienten sogar alle daran. Verkauften sich die Bücher aber nicht, blieb in diesem Falle, anders als bei „regulären“ Marktanbietern, der Autor auf den Kosten sitzen.
Das gerade in teilweise renommierten Wissenschaftskreisen bis heute so gearbeitet wird, nur unter „schöneren“ Titeln, lasse ich dabei mal außen vor.

Der obige Dialog birgt noch eine ganze Reihe anderer Vorurteile, auf die ich an dieser Stelle nicht eingehen will – aber ich will zwei davon kurz beim Namen nennen. Für später vielleicht.
Denn der obige Dialog unterstellt erst einmal, dass zahlreiche Autoren vom geschriebenen Wort alleine leben können – was nicht stimmt – so wie er zugleich den Eindruck vermitteln könnte, Autoren schrieben in der Regel halt für Geld, so wie mein Postbote eben für Geld morgens die Briefe hier einwirft. Manchmal in die Kästen. Oft in den Flur.
Dass auch diese Annahme irgendwie hakelig klingt („Was machen Sie beruflich?“ „Ich bin Schriftsteller.“ „Oh, interessant. Was kriegen Sie denn da so raus? So netto?“) sei angemerkt.

Zurück zu der Annahme, Verlagsautoren würden durch ihre Bücher mehr verdienen.
Sicherlich, der Verdacht liegt nahe. Größere Werbeplattformen, Aufnahme in die gängigen Kataloge, Auslageware in den großen Buchhandelsketten – da ist es wirklich nicht unrealistisch zu vermuten, dass die Titel sich besser verkaufen. Zwar werden das Internet, vornehmlich Amazon als Händler sowie Twitter und Facebook als Präsentations-Plattformen, immer stärker, aber es ist noch immer eine andere Plattform mit einer anderen Kundengruppe, die da bedient wird.

Aber was kommt denn eigentlich letztlich beim Autor an?
(Es wird ab hier recht zahlenlastig; wem das nicht behagt, der springt im Artikel weiter nach unten und muss dann halt glauben, was danach behauptet wird).

Wie ich schon häufiger sagte, der Kostenpunkt um über BoD – die ich hier mal wieder als Beispiel nehme, einfach weil ich die auch bereits kenne – einen Buchtitel für fünf Jahre in den Handel zu bringen, liegt bei insgesamt 158,40€.
Der setzt sich zusammen aus einem Grundpreis von 39 Euro sowie einer monatlichen Rate von 1,99 Euro, die man eben in fünf mal zwölf, also 60 Monaten in Folge bezahlt. 60×1,99+39 macht eben die besagten 158,40 aus. Man beginnt also, wenn man direkt auf die fünf Jahre rechnet, wirklich und ehrlich Gewinn zu machen, wenn man 158,41€ eingenommen hat.
Der Buchpreis kann selber festgelegt werden und bestimmt über die Marge, also den prozentualen Anteil, den der Autor nachher kriegt. Bücher on demand sind tendenziell etwas teurer als ihre „altehrwürdigen“ Brüder und Schwestern im Offset-Verfahren, also rechnen wir einfach mal mit einem Taschenbuch von 240 Seiten für 14,90 Euro. In dem Falle läge die Marge bei 10,2% – ein Punkt, den ich nicht willkürlich gewählt habe, wie ich gleich zeigen werde – und damit einer Einnahme von 1,52 Euro pro Buch. Rechnet man das aus, schreibt also das 105. verkaufte Buch erstmals schwarze Zahlen.
Es gibt an diesem Punkt noch ein paar Methoden, um das zu optimieren. So bringen etwa größere Mengen (ab 25 Stück), die man ordert und dann selber, etwa auf Lesungen, verkauft, potentiell größere Gewinne ein; in unserem Rechenbeispiel etwa 4,11 Euro je Buch (!). Das heißt, wenn man es schafft, 25 seiner Bücher bereits auf Lesungen loszuwerden, dann ist man schon zwei Drittel an den „break even“, also den Punkt, an dem man gegenfinanziert ist, heran (4,11×25=102,75).

Aber klar, muss man erst mal schaffen. Schauen wir uns derweil mal die gängigen Verlagsmargen an.
Branchenüblich sind 8-10%, was also im Falle des Beispiels in etwa auf den gleichen Wert je Buch hinauslaufen würde. Hier allerdings kommen wir zu einem ersten Kniff, den man unbedingt beachten muss.
Während viele on-demand-Anbieter ihre Marge ausgehend vom Verkaufspreis berechnen (wie auch oben geschehenen), rechnen Verlage oftmals mit dem Nettoverkaufspreis. Der erste Instinkt ist anzunehmen, es also mit dem Buchpreis abzüglich der gesetzlichen 7% Umsatzsteuer zu tun zu haben; hier also rund 13,93.
Aber weit gefehlt. Denn der Nettoverkaufspreis variiert, wenn das Buch nicht direkt beim Verlag gekauft wird, sondern über den Großhandel geht. Der Großhandel will ja ebenfalls sein Stück vom Kuchen haben; das ist oftmals zusammen mit den Vertriebskosten beim Verlag etwas in einer Liga um die 60% des Buchpreises. Das heißt, von den ursprünglichen 14,90 bleiben hier noch 40%, also 5,96 Euro übrig, Und bei Büchern, die in den Geschäften gekauft werden, sieht der Autor dann seine 8-10% von diesem Betrag; im Rechenbeispiel sind das zwischen 47 und 59 Cent!

Gemäß den Wirtschaftszahlen, die der Börsenverein des deutschen Buchhandels herausgegeben hat, liegt der Anteil der Direktverkäufen durch den Verlag durchschnittlich bei 18,3%.
Runden wir das der Fairness halber einfach mal auf 20% auf und vergleichen das.

Ein Buch mit den obigen Spezifikationen würde den Autor, wenn es sich 100 Mal in fünf Jahren verkauft, im Falle von BoD mit einem Minus von 6,40 Euro zurück lassen, wohingegen der Verlagsautor gerade bei 10% Marge 77 Euro verdient hat.
Gehen wir aber mal davon aus, dass sich das Buch 200 Mal verkauft. Dann liegt der BoD-Autor plötzlich bei 145,60 Euro Gewinn, während der Verlagsautor nur mit wenigen Euro und einem Verdienst von 154 Euro vorne bleibt.
Bei 500 Exemplaren verdient der BoD-Autor 601,60 Euro, der Verlagsautor dagegen 385 Euro. Ihr erkennt das System?

Jetzt muss ich natürlich erst mal wieder einen Schritt zurück machen. Natürlich ist die Form der Bezahlung je Verlag noch einmal unterschiedlich, es gibt da auch durchaus andere Modelle.
Eines der gängigen Modelle ist ein Finanzvorschuss. Das funktioniert dann so, dass der Verlag dem Autor einen Betrag x im Voraus gibt, als Lohn für die noch zu erbringende Arbeit. Ausgehend von einer ähnlichen Marge (s.o.) arbeitet der Autor dann erst einmal mit dieser Marge den Vorschuss ab und dann, wenn er die Summe dem Verlag wieder erbracht hat, kriegt er gegebenenfalls darüber hinaus noch weiteres Geld.
Der Vorteil für den Autor ist hier, auf den ersten Blick jedenfalls, offenkundig. Er hat direkt Geld auf der Hand – und diese Vorschüsse sind dabei sogar wirklich in der Regel nicht so knauserig bemessen wie die obige Rechnung.
Nur stellt sich natürlich die Frage – wer kriegt solche Verträge? Nicht der Autor mit dem ungefragt eingesandten Manuskript jedenfalls, der es vielleicht irgendwie noch in das innere Wirken des Verlages schafft. Hat der Autor hingegen bereits einen Verlags-Deal, liest er hier vermutlich gerade nicht mit; hat er einen gewissen Ruf bereits erlangt, der als Türöffner dienen kann, bleibt die Frage, woher er den hat. Vermutlich durch vorherige Veröffentlichungen – was den Kreis wieder schließt.

Eine weitere Variante ist ein vereinbarter Festpreis zwischen Autor und Verlag. Ähnlich wie das obige Modell, allerdings ohne die Kopplung an die Margen, die hier komplett entfallen, und häufig erst fällig, wenn der Autor das Manuskript eingereicht hat.
Hier gilt es auch, Vorsicht walten zu lassen und den Vertrag gründlich zu lesen. Was man beispielsweise finden kann, sind Verträge, in denen der Autor zwar einerseits die Nutzungsrechte an seinem Buch dem Verlag überlässt – es ist ja eine Auftragsarbeit – und umgekehrt der Verlag sich dahingehend absichert, dass das Honorar bei Veröffentlichung gezahlt wird. Nimmt der Verlag das Buch nicht in sein Programm auf, kann der Autor es dann nicht mal einem anderen Verlag übergeben – er hat ja die Rechte nicht. Und Geld kriegt er dennoch keines.
Oder der Vertrag sieht vor, dass der Autor zu bezahlen sei, wenn das Manuskript „vom Verlag akzeptiert“ werde. Selber Winkelzug, anders aufbereitet.
Es gibt seriöse Varianten, etwa mit der Regelung, dass der Betrag bei Abgabe des Manuskripts an den Verlag fällig wird. Vielleicht wird das Buch dennoch nie gedruckt, aber immerhin hat der Autor seinen Lohn gesehen.

Sicherlich ist es einfach, Gegenbeispiele zu nennen. Sicher, es gibt auch zahlreiche Autoren, die alleine von ihren Büchern leben können. Aber wie viele kennt ihr, wie viele kennt ihr wirklich? Kommt ihr auf 20? 30?
Für die meisten Autoren – und das schließt erfolgreiche Schriftsteller mit ein – bleibt das Leben von der Schriftstellerei ein Ziel, nach dem man streben kann (und sollte), dass einem aber vermutlich dennoch verwert bleiben wird. Aber das ist ein anderes Thema – und betrifft klassische wie oD arbeitende Verlage gleichermaßen.

Aber die Annahme, dass man nur bei „den echten Verlagen“ Geld verdienen könne, respektive bei denen besser Geld verdienen könne als im Selbstverlag, ist schlicht und ergreifend ein Irrtum.

Um das noch kurz zum Abschluss von der anderen Seite zu betrachten: Nicht alle Verlage sind böse, nicht alle Verlage zahlen schlecht und es gibt garantiert Deals, die alles toppen, was BoD oder andere Dienste einem Autor bieten können.
Mein Argument ist anders zu gewichten – meine Botschaft ist einfach: Nur weil vielleicht einer der Großen aus Frankfurt oder München anfragt, ist es nicht automatisch der Jackpot. Wir Leben in einer Zeit, in der ein Autor über ein gewisses Maß der Selbstbestimmung verfüge kann – er sollte darum wissen. Und er sollte es nutzen.

Viele Grüße,
Thomas

4 Gedanken zu “Verlagsmythen: Beim Selbstverlag verdient man nichts

    • Danke für den Einwand :)

      Das sind zwei gute und wichtige Faktoren, die ich in der Tat in dem obigen Artikel nicht weiter ausgeführt habe. Ich denke auch, dass man beide Bereiche wirklich getrennt betrachten sollte.
      Die Buchgestaltung, das ist vor allem eine Sammlung von Soft Skills. Wenn man entsprechend bereit ist sich zu engagieren, kann man hier durchaus auch nach recht kurzer Zeit gute Ergebnisse erzielen. Allerdings sollte man sich auch wirklich vorher informieren, die Anzahl entsprechender Negativ-Beispiele ist ja jetzt bereits Legion. Aber man kann da mit etwas Einarbeitung relativ schnell zufrieden stellende Ergebnisse erzielen.
      Beim Lektorat ist es etwas schwieriger, weil ganz konkret das Finden eigener Fehler etwas ist, was uns von der eigenen Psyche bereits versaut wird, da wir beispielsweise ziemlich gut darin sind, uns Fehler, die wir unterbewusst vielleicht sogar bemerken, „wegzudenken“. Hier ist Hilfe also vermutlich nicht ganz von der Hand zu weisen.

      Jetzt gibt es im Endeffekt drei Varianten, wie man sich den Problemen stellen kann. Eine ist, wie bereits gesagt vor allem im gestalterischen Bereich, Arbeit, Arbeit, Arbeit. Ein gutes Layout entsteht nicht von alleine und ein gutes Cover ist eine anspruchsvolle Planungsaufgabe, die auch einfach Hintergrundwissen erfordert. Das *kann* man sich aber aneignen, wenn man will. Und ich sage mal, ganz generell, Fleiß ist immer eine Voraussetzung für Erfolg auf eigenen Füßen, egal ob im Buchsektor oder anders wo.

      Variante 2 ist sich Hilfe im Freundeskreis suchen. Es gibt ja immer mal jemanden, der sich mit irgendwas auskennt und es gibt auch in fast allen Freundeskreisen, mit denen ich bisher so zu tun hatte, irgendwen, der auf Rechtschreibungsfragen hin geeicht zu sein scheint. Diese Leute kann man jetzt aktivieren. Ich bezahle Freunde gerne in gemeinsamen Abendessen und lasse mich ab und zu auch selber drin entlohnen. Oder man nimmt den sprichwörtlichen „Kasten Bier“, der in der Eifel (meiner Heimat, auch wenn es mich mittlerweile nach Aachen verschlagen hat) vermutlich eine Währung für sich darstellt ;)
      Kann wer zeichnen? Malen? Macht wer gute Fotos?
      Einfach mal umhören. Wie ich immer sage: Freundeskreise sind meist fähiger, als man selber weiß.

      Oder aber man holt sich Hilfe von außen. Und damit meine ich jetzt nur in zweiter Hand gewerbliche Mediengestalter oder Lektoratsdienste. Wenn man gewillt ist, etwas Geld auszugeben – was eigentlich immer die andere Seite einer Achse ist, gegenüber von „eigener Fleiß“ (was nicht wertend gemeint ist) – wird man auch schnell was finden.
      Berufsschulen für Mediengestalter oder Universitäten mit geisteswissenschaftlicher Abteilung sind hervorragende Orte für Mini-Inserate, genauso wie man im Internet sicher fündig werden kann.
      Klar, das kostet dann Geld, aber man kommt immer noch recht gut davon, denke ich. Ich beispielsweise fange in der Regel ab 12 Euro/Stunde an zu arbeiten, egal in welchem der Bereiche. Wenn das zu viel ist – naja, dann muss man eben selber Hand anlegen, denke ich.

      Aaaber, zusammenfassend: Sehr guter und wichtiger Einwand und ich denke ich werde zu beiden Bereichen in der Zukunft auch noch etwas weniger zwischen Türe und Angel was hier ins Blog schreiben.
      Aber ich wollte dir zumindest kurz darlegen, wie ich die Sache sehe, wo obiger Beitrag das schon nicht tut.

      Wie ist denn deine Meinung?
      Denkst du, Layout und Lektorat sind zwei Hürden, die definitiv einen starken Ausschlag in Richtung der etablierten Verlage geben, oder denkst du, wie ich, dass es eher eine Frage neu verlagerter Kompetenzen sein dürfte?

      Ich freue mich auf deine Antwort denn, wie du dir denken kannst, interessiert mich das Thema ja auch brennend :)

      Viele Grüße und
      Danke noch mal,
      Thomas

  1. Ich hatte bei meinem Einwand eher nicht an Rechtschreibfragen gedacht. Das kriegt man hin, keine Frage. Weit schwieriger ist es, jemanden für das stilistische und dramaturgische Lektorat zu finden; jemanden mit viel Erfahrung in der Arbeit mit Texten, der seine Urteile auch zu begründen und in Verbesserungsvorschläge umzusetzen versteht — und dabei die nötige professionelle Distanz hat, um auch mal was Schmerzhaftes aber Wahres zu sagen. Dafür scheinen mir Leser aus dem eigenen Freundeskreis nur bedingt geeignet zu sein.

    Ansonsten ist BoD natürlich eine prima Sache, und ich finde den Gedanken beruhigend, daß es diese Lösung immer noch gibt, wenn sich wirklich kein Verlag finden sollte. Da es mir um Geld nicht geht, sondern nur darum, gedruckt zu werden, spielt die Gewinnmarge bei mir sowieso keine Rolle. Druckkostenvorschüsse (außer bei BoD natürlich) lehne ich aber kategorisch ab. Ein Verlag ist schließlich dafür da, das Risiko zu tragen — und hat auch das nötige Kapital dazu.

    • Ja okay, also wirklich Lektorat im expliziten Sinne, weniger ein Korrektorat. Da gebe ich dir auf jeden Fall Recht, dass das im Freundeskreis schwieriger zu bewältigen ist. Wobei ich bewusst schwieriger, nicht aber unmöglich sage.
      Die größte Hürde ist es, seine Leute da kritisch zu kriegen. Da hab ich selber mehrere Jahre dran gearbeitet, aber bin damit jetzt relativ zufrieden. Freunde neigen dazu, entweder sozusagen „ehrlich geblendet“ zu sein, beeindruckt davon, dass man ein ganzes Buch geschrieben hat, oder aber sie sehen zwar Mängel, aber wollen einen nicht verletzten.
      Da ist es wichtig, dass man möglichst früh, möglichst schnell den Leuten klar macht, dass sie einem mit harter Kritik einen Gefallen tun, keine Missetat verüben. Aber das kann man ihnen beibringen…

      Die andere Sache ist die Fachkompetenz. Das ist auch eine zweischneidige Sache. Bei meinem „Einfach Filme machen“ hab ich etwa bewusst zwei Arten von Gegenlesern gehabt: Einige waren fachlich sehr fit, andere dagegen gar nicht. Die einen hab ich es lesen lassen, um Sachfehler zu finden, die anderen, damit sie mir bestätigen, dass auch sie verstehen, was da steht, ganz ohne Vorkenntnisse.
      Dabei habe ich teilweise auch nur einzelne Kapitel rausgegeben, denn eine Idee des Buches ist es auch, dass du es nach Rosinen-Pick-Methode partiell nutzen kannst. Also durfte es auch nur möglichst wenige Stellen geben, wo Kapitel überlappten.
      Ich denke, es hat ziemlich gut geklappt. War Arbeit, klar, auch für mich, der ich letztlich mit dem Feedback von acht Testlesern arbeiten musste. Aber das hat sich gelohnt.

      Auch sollte man immer ein bisschen Obacht walten lassen, das sozusagen zu sehr als Zwei-Fronten-Extrem zu betrachten; Selbstverlag ohne Lektorat, Verlag mit (impliziert) gutem Lektorat. Ich sammle ja schon seit Jahren auch Feedback zu diesen Themen und was ich da teilweise für Schauermärchen gehört (und mittlerweile teils auch selbst erlebt) habe, das ist ganz gruselig.

      Last but not least, ein letzter Punkt hier jetzt dazu: Ich würde der Begründung von Urteilen zwar Wert, aber nicht alleinigen Wert zukommen lassen. Ich habe ganz explizit ein, zwei Freunde, denen ich Sachen gebe und von denen ich oft nur „Gefällt mir“ oder „Finde ich doof“ zurück bekomme; oft mache ich das auch gerne Fachfremd.
      Warum ist das nützlich?
      Weil der Blick eines Fachmannes immer überschärft ist. Ein Großteil der Leser wird am Ende kein Fachmann sein, sondern ein dem Thema maximal „normal“ zugewandter Konsument. Du weißt dann zwar ggf. noch nicht, woran es liegt, aber wenn Freunde etwas „irgendwie doof“ finden oder so etwas in der Art, dann ist das ein fast untrüglichen Zeichen, dass da potentieller Ärger im Busch ist.
      Stu Maschwitz, der kommt aus der Film-Ecke, schrieb einmal die besten Kritiker seien eigentlich Kinder. Genau darum: Sie haben eine Meinung, aber sie reflektieren nicht in immer höherem Maße.

      Zu dem abschließenden Statement gebe ich dir vollkommen Recht. Es ist zwar irgendwie doof, keinen guten deutschen Begriff analog zum On-Demand-Druck zu haben, aber ich finde diese Trennung zwischen (modernen) oD-Anbietern und den klassischen DKZV eine sinnvolle.
      Nur eine Einschränkung noch: Nicht immer sind Verlage bereit, die Risiken zu tragen. Ganz fernab unseriöser DKZV-Praktiken lassen sich viele ganz angesehene Wissenschafts-Organe Publikationen bis heute bezahlen. Das Argument: Ist doch für uns eh nicht kostendeckend.
      Und da frage ich mich dann immer, warum das seriös ist, aber Bücher on demand bisweilen so einen strittigen Ruf haben ;)

      Viele Grüße,
      Thomas

      PS: Es ist irre spät, aber ich wollte dir noch antworten. Bitte eventuelle sprachliche Pannen jovial zu übersehen ;)

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