Der Irrtum der unbezahlbaren Selbstveröffentlichung

Hallo zusammen!

Auf allerlei Social-Media-Wegen macht derzeit ein offener Brief des Schriftstellers Thomas Eibel die Runde. Darin berichtet er, wie der Verlag an seiner Buchreihe nach einem in den Verkaufszahlen eher schwachen zweiten Band das Interesse verlor und wie er sich danach daran begab, das Werk im Selbstverlag zu veröffentlichen.
Ich kann nur jedem empfehlen, bei Interesse den Text mit eigenen Augen zu lesen, da es auch nicht meine Absicht ist, hier ein vollständiges Abstract oder eine Paraphrase zu liefern.

Wichtig ist mir sein Fazit:

Bilanz: Ich habe ein Buch zu professionellen Bedingungen selbst verlegt. Bis jetzt habe ich dabei einen Verlust von 3.500 Euro gemacht.

Diese imposante Summe – die bereits mit den über 2.000 Euro Gewinn des Buches verrechnet ist, sonst wäre das noch mehr – lässt einen aber stocken. Liest man den Text ganz, finden sich die vielen Stellen, zu denen das Geld geflossen ist, natürlich leicht. Wenn Eibel von „professionelle Bedingungen“ spricht, dann meint er das auch so – und dann kommt da auch mal ein Posten wie ein Buchtrailer für 636,65 Euro vor. Und das ist der Punkt, wo meines Erachtens auch zugleich der Denkfehler zutage tritt.
Eine Selbstverlags-Veröffentlichung ist etwas anderes als, frei den Clausewitz verballhornt, „eine Fortsetzung der Verlagspublizistik mit anderen Mitteln“. Wer, den Blickt starr voraus und die bewährte Praxis im Rücken, das Feld der Selbstverleger betritt, der wird schnell auf Probleme stoßen. Denn was der Artikel ja auch durchaus gut macht, ist, durch die Auflistung auf die vielen, vielen kleinen und großen Dienste zu verweisen, die normalerweise ein Verlag für einen übernimmt. Vom Lektorat bis hin zum Marketing.

Der Trick ist aber dabei vielmehr, sich den wirtschaftlichen Gegebenheiten anzupassen. Jetzt mal davon ausgehend, dass die Einnahmen von bisher über 2.000 Euro auch gar nicht so übel sind – wenn sie nicht mal die Hälfte der Kosten tragen, muss der Fehler an anderer Stelle liegen. In diesem Punkt ist die Arbeit als Selbstverleger wie die eines jeden wirtschaftlichen Unternehmens: Wenn die Zahl, die dort steht, nachdem man Einnahmen und Ausgaben verrechnet hat, rot ist, dann kann das kein gangbares System sein.
Dabei ist es möglich. Meine privaten Veröffentlichungen laufen ja durchaus sehr unterschiedlich gut, aber die Zahl, die dort am Ende steht, ist schwarz. Das funktioniert nur nicht, wenn man versucht, wie bisher zu arbeiten, allein in einem „fremden Ökosystem“.

Es ist ja leicht zu überschlagen – wenn ich pro Buch selbst unter allerbesten Bedingungen 3 Euro rausbekomme und einen Buchtrailer für 600 Euro in Auftrag gebe, dann kann sich das nur rentieren, wenn der Trailer mir 200 Käufer beschert. 200 Käufer allein durch 53 Sekunden Video erscheint mir unwahrscheinlich, und euch?

Anderes Beispiel – Eibel schreibt:

Als nächstes war die Umwandlung von Worddateien in die im Readerbereich gängigen Formate epub und mobi fällig. Da ich zu diesem Zeitpunkt nicht wusste, ob ich das Abenteuer der Selbstveröffentlichung je erneut wagen würde, habe ich mich entschieden mich nicht selbst in die hierfür vorhandenen freien Softwares einzufuchsen, sondern einen bezahlten Service genutzt.

Das kann man natürlich so handhaben. In Eibels Rechnung macht das jedoch auch direkt imposante 527,81 Euro aus. Ich kann euch sagen, bei so einem Betrag wäre ich sofort für eine Lösung im Alleingang, auch wenn die etwas Einarbeitung erfordert.
(Man könnte zwar einwerfen, dass das ein unfairer Einwand eines freiberuflichen Layouters sei, aber ganz im Gegenteil kann ich diese Arbeit genau darum heute machen – weil ich sie mir ursprünglich mangels Alternativen in meiner Freizeit selbst angeeignet habe.)

Was mir an dem Artikel ansonsten missfällt, ist diese etwas krude Anknüpfung an das Thema Piraterie. Natürlich ist Piraterie ein Übel und ich wäre der Letzte, der da wohlmeinende Worte fände, allerdings schwingt da auch zugleich wieder ein wenig der Irrglaube mit, dass die Summe illegal heruntergeladener Titel in irgendeiner Korrelation zu dadurch verminderten Verkäufen steht. Ja, es gibt sicherlich eine Überschneidung. Aber wenn ich 100 Raubkopierer habe, sind das nicht gleichzeitig 100 Leute, die das Produkt effektiv gekauft hätten, wenn man ihnen die Chance dazu gäbe.
Letztlich will ich nichts dagegen sagen, etwas gegen Piraterie zu sagen, nur finde ich sind dieses Thema und der Inhalt des Artikels eigentlich wie Äpfel und Birnen zueinander.

Zusammenfassend:
Ich begrüße den Artikel dahingehend, dass er wie gesagt ein wenig Licht auf die zahlreichen Dienste wirft, die ein Verlag für den Autor übernimmt. Das wird oft übersehen und kommt auch in vielen Plädoyers für den Selbstverlag gerne zu kurz.
Darüber hinaus ist er halt auch in gewisser Weise ein Zeugnis davon, dass das skill set eines im Selbstverlag agierenden Autors signifikant von dem eines Schreibenden abweicht, der fest über den Verlagsweg geht. Beginnend bei den Punkten, dass man sein Schaffen vielmehr als wirtschaftliche Unternehmung wahrnehmen muss und sich darauf einstellen sollte, dass man mehr soft skills zu erwerben hat, weil man einfach mehr selber machen wird.
Das ist etwas, was nun weder den Verlagsweg noch den Selbstverlag zum Gewinner macht. Es ist allerdings eine wichtige Erkenntnis, um seinen eigenen Pfad zu gehen. Weshalb es mir auch wichtig war, hier darüber zu schreiben.

Wir leben in einer Zeit fast endloser Publikationsmöglichkeiten.
Dies ist eine Freiheit, mit der zugleich die Verantwortung einhergeht, sich jeder davon separat und mit einem für neue Wege aufgeschlossenen Geist anzunähern.
Dann klappt’s auch ohne vierstelligen Verlust.

Viele Grüße,
Thomas

PS: Außerdem erwähnenswert ist, dass die Summen, die Eibel offenbar bei Piper bekommen hat, echt imposant sind und sowohl die Einnahmen seinerseits als auch die Auflagenhöhe weit über dem liegt, was manch anderer erreichen wird. Vielleicht verzerrt das ja auch den eigenen Anspruch.

PPS: Wie so oft – bitte nicht Selbstverlagstum (und on-Demand-Publikation) mit herkömmlichen Druckkostenzuschussverlagen verwechseln. Die sind die Bösen. Wer mir nicht glaubt, der findet genau hier eine sehr lesenswerte Rechnung, warum das so ist.

11 Gedanken zu “Der Irrtum der unbezahlbaren Selbstveröffentlichung

  1. Lieber Thomas,
    zum Artikel von Eibel kann ich nur sagen: vieeeeeeel zu lang. Ein solches Pamphlet liest zur Gänze nur, wer Zeit und Lust hat. Zeit hatte ich, Lust keine. Die Einleitung ist zu schleppend und verlockt nicht zum Weiterlesen. So eine Textmenge sollte in mehrere Beiträge aufgeteilt, zumindest aber mit führenden Zwischenüberschriften versehen werden. (Meine Meinung).

    Dein Artikel dagegen ist kurz und knackig. Danke!

    Zur Dienstleistung herkömmlicher Verlage kann ich nur sagen, wenn ein frischgebackener, also unbekannter Autor meint, der Verlag mache großartige Öffentlichkeitsarbeit für ihn, so hat er sich getäuscht. Das können sich die Verlage nämlich nicht leisten (bei unbekannten Autoren, wie gesagt). Was in einem Verlag gemacht wird: das Lektorat (aber nur bei einem „guten“ Manuskript“, also eines, das nicht von Rechtschreib- und stilistischen Fehlern wimmelt). Dann wird das Buch in den Katalogen für die Buchhändler veröffentlicht. Als Pressearbeit wird das Buch (ohne persönliches Anschreiben) an die „üblichen Verdächtigen“ verschickt, also an die Leute, die auf ihrem Presseverteiler drauf stehen. Natürlich steht das Buch auch irgendwo auf der Verlagshomepage. Möglicherweise wird das Buch auf einem Messestand einer Buchmesse gezeigt. Möglicherweise wird auch ein Ebook aus dem gedruckten Werk erstellt.
    Das war’s dann aber auch schon, was ein Verlag für seinen (unbekannten) Autor tut. Um den notwendigen „Rest“ sollte sich der Autor selbst kümmern. Ich weiß das aus eigener Erfahrung, weil meine drei Romane bei renommierten Verlagen erschienen sind.

    Konvertierungen eines „normalen“ Buches mit verschiedenen Kapiteln in ein Ebook sollte nicht mehr als 200 Euro (+ MwSt) kosten.

    Herzliche Grüße vom Ammersee – Renate

    P. S.: Besonders Anfangsautoren sollten ihr Manuskript unbedingt von einem Fachmann redigieren und lektorieren lassen. Diese Kosten machen zwar den Hauptteil der Fremdkosten aus, lohnen sich aber unbedingt (was du mir bestimmt bestätigen wirst).

    • Hallo Renate,

      danke für den ausführlichen Kommentar!
      Und natürlich Zustimmung meinerseits in den meisten Teilen!
      Ich kann solche Epen von Artikeln durchaus auch – aber ich denke, es kommt halt da immer darauf an, dass man weiß, welches Mittel man für welchen Zweck wählt. Meine (über-)langen Texte hier im Blog folgen meist eher einer gewissen Bewusstseinsstrom-Mentalität, nur sagen wir etwas strukturierter, und sind insofern einfach eine Einladung, einer Gedankenkette zu folgen. In der Regel mit einem Hinweis vorweg, dass jene, die darauf keine Lust haben, in den kommenden Tagen wieder was mehr nach ihrem Geschmack hier finden werden.
      Will ich hingegen faktisch eine Position vertreten und/oder vermitteln, muss eine andere Form gewählt werden. So ja auch in meinem Artikel hier.

      Was mir im Eibel-Text Beispielsweise auch ein wenig fehlte war eine Spur von Eier, von Leidenschaft, vom Verlangen, etwas mit diesen Texten zu machen. Das wäre etwas gewesen, was den Umfang des Artikels wiederum für mich zumindest hätte rechtfertigen können. Ich lese es gerne, wenn Leute etwas tun, dass sie lieben. Auch wenn sie vielleicht darüber schreiben, dass es dort gerade hakt … aber das hab ich in dem Eibel-Text halt auch – ganz bewusst gesagt – nicht gefühlt, als ich ihn gelesen habe.

      Zur Dienstleistung der Verlage würde ich das Bild insgesamt etwas nuancierter zeichnen wollen.
      Ja, es ist richtig, gerade die Marketing-Bereitschaft wird gerne überschätzt. Das ist leicht nachvollziehbar wenn man sich die Programmgröße der Publikumsverlage in Relation zur faktisch gegebenen Schaufläche in Läden und Katalogen beschaut, dennoch ein verbreiteter Irrtum. Allerdings weiß ich ja auch, was bei den Verlagen geleistet wird, für die ich Freelance, und das ist zumeist neben dem genannten Lektorat noch ein Korrektorat und etwa natürlich die gesamte visuelle Gestaltung, Satz, Einbandgestaltung, Illustration, Konvertierung in unterschiedliche Formate etc.
      Gerade die grafischen Arbeiten kann man auch hervorragend selber erledigen, aber – wie mit allem – muss es dann auch können. Oder es sich aneignen.
      Aber ganz einfach gesagt: Ich sehe ja, wie viele Mannstunden ich oft für Bücher in unterschiedlichen Aufgabenbereichen aufwende. Das sind halt Arbeiten, die entweder der selbstverlegte Autor alleine macht – und, wenn er ungeübt ist, vermutlich deutlich mehr Zeit für das gleiche Ergebnis braucht –, oder die er outsourced und dann eben wie im Beispiel wieder dafür zahlen muss.
      Insofern: Ein Publikumsverlag ist kein garantierter Erfolg oder dergleichen. Aber man sollte die kleinen Leistungen entlang des Weges nicht übersehen; das hab ich auch lange gemacht, aber ich weiß ja nun selbst, das summiert sich halt auch auf.

      Seine Layout-Kosten liegen übrigens im Detail, gemäß Artikel, bei 286,61 Euro brutto für das eBook, 241,20 Euro brutto für einen „Print-on-Demand-Rohling“, sowie, von mir so noch gar nicht im Artikel mitberechnet, 300 Euro zzgl. MwSt „Sonderpreis“ für das Cover sowie 100 Euro netto für das Backcover.Das sind mal locker über 1.000 Euro, die er da alleine in die optische Gestaltung jagt. Wie gesagt, dann kann sich das ja auch nicht rechnen.

      Zuletzt: Ja, ein ordentliches Lektorat ist für jedes, jedes Buch wichtig und notwendig. Gar keine Frage.

      Viele Grüße und danke noch mal für den umfangreichen Kommentar und den tollen Artikel,
      Thomas

  2. Über 500€ für eine Konvertierung? War das für die Ebook-Version?
    Ich denke es kommt da auch darauf an was du für einen Provider und was du für einen Anspruch hast…ich kenne mich da jetzt flächendeckend nicht aus, aber bei lulu muss man nur in der Lage sein ein gelayoutetes PDF zu erstellen, Druck- UND Ebook-Datei wird daraus automatisch erstellt und das kostet grandiose 0€. Ich habe also bisher mit Open Office hantiert, was einen manchmal wahnsinnig machen kann, aber was nun wirklich kein Softskill ist, für den ich jemand anderem 600€ in den Rachen werfen würde…;-)
    Marketing und Lektorat ok, das sind Posten, die kann man vermutlich nicht selber machen, aber sich über solche Ausgaben zu ärgern, finde ich etwas lustig. Es hat ihn ja vermutlich niemand gezwungen 600€ für Marketing auszugeben – da scheitert der Mensch an seiner eigenen Anspruchshaltung und Schuld sind dann die anderen!;-)

    • Hallo Ela,

      es ist ja sogar noch etwas komplexer.
      Einerseits: Nicht 600 Euro für Marketing, sondern alleine für einen Buchtrailer. In seiner Rechnung kommen dann noch Frei- und Reziexemplare, ein Gewinnspiel etc., auch wenn ich da gerade die Zahlen nicht greifbar habe.

      Und ja, natürlich hat er erst einmal den professionellen Weg gewählt, dahingehend, dass er etwa die selben Lektoren und Gestalter angeheuert hat, die das auch für Piper machen, den Publikumsverlag, bei dem er vorher veröffentlicht hat. Und klar, da kostet das Layout von Buch nebst Cover dann insgesamt über 1.000 Euro. Das ist „normal“, abhängig von dem Preissegment, in dem du dich bewegst. Aber ja, ach, wie geschrieben: Man muss halt schauen, was sich am Ende rechnet. Und wenn ich im allerbesten Falle um die 3 Euro pro Buch kriege und meine Kosten bei 5.000 Euro lägen, dann weiß ich halt, dass ich meinen Break Even bei 1667. Buch erreicht habe. Wenn mir das illusorisch erscheint (mit Recht), dann muss ich eben anders kalkulieren.

      Selbstverlag heißt: ein bisschen mit Wirtschaft denken ;)

      Viele Grüße,
      Thomas

  3. P. S.: Was das Marketing betrifft, so empfehle ich jedem Autor (auch meinen eigenen), sich um das Marketing selbst zu kümmern. Das kann nur bezahlen, wer Geld übrig hat. Und dann ist noch lange nicht gesagt, dass das Marketing (das in meinen Augen bei einem Buch mehr auf PR abziehlt), engagiert und professionell gemacht wird. Ich durfte so meine Erfahrungen machen … haben mich rund 1.500 Euro gekostet.

    • Hallo Renate (zum Zweiten)!

      Ich denke ohnehin, dass die wirklich wertvollen Marketing-Autoren heute an anderen Orten liegen – und kein Geld der Welt kauft dir z.B. positive Leser-Interaktionen über die digitalen Wege, egal ob nun in Blogs, auf Facebook, Twitter oder andernorts.
      Die reine Menge an entsprechenden Werbenden ist mittlerweile ohnehin so hoch, dass die Signal-to-Noise-Rate bei herkömmlichen Wegen katastrophal ist. Eine solide Follower-Basis und gutes Word-of-Mouth-Marketing dagegen bringen vermutlich weit mehr als ein überteuerter Buchtrailer, sind aber finanziell deutlich billiger. Allerdings ist es etwas, was man sich nicht mit Geld kaufen kann – ich denke, die wertvolleren Ressourcen sind Zeit und Ehrlichkeit in den Interaktionen.
      Und Zeit ist heute ebenfalls eine wertvolle Ressource, aber besser als Geld aus dem Nichts zu schöpfen ist sie allemal ;)

      Viele Grüße,
      Thomas

  4. Hallo Thomas,
    ich teile deine Meinung! Vor allem in Bezug auf die Begriffe „Zeit“ und „Ehrlichkeit“, wobei viele sehr viel Zeit in den sozialen Medien verbringen. Ob sie das sinnvoll und vor allem ehrlich machen, sei dahin gestellt. Ist auch egal, jeder macht es so, wie er es für richtig hält. Und dass ich gestern beim Googeln nun schon wieder auf deine Seite gelangt und auch dort geblieben bin und was hinterlassen habe, beweist die Qualität deines Internetauftritts bzw. deiner Inhalte.
    Liebe Grüße
    Renate

    PS: Bitte streich bei meinem obigen Kommentar doch das E bei “ …. PR abziehlt“. Wie das da hingekommen ist, wird mir ein Rätsel bleiben …

    • Hallo Renate,
      danke!
      Danke einfach für das Lob :)
      Es freut mich sehr, dass es dir gefällt, was ich hier so tue. Ehrlichkeit ist für mich ohnehin eines der höchsten Güter in meinem Leben, insofern überträgt sich das ganz „bequem“ auf die Seite, vermute ich.

      Viele Grüße,
      Thomas

      PS: Bist du sicher, dass ich das E entfernen soll? Also da ist schon was zu viel, aber ich nehme an, du möchtest auf „… PR abzielt“ hinaus, also ohne H, oder? ;)

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